Andreas Dolezal. Unternehmen schmücken ihre Waren und Dienstleistungen, darunter auch Finanzprodukte, gerne mit Attributen wie grün, klimafreundlich und nachhaltig. Sie geben sich damit in der Öffentlichkeit und gegenüber (potenziellen) Kunden ein „grünes Image“. Klar, Nachhaltigkeit, Klima- und Umweltschutz liegen im Trend. Konsumenten, Mitarbeiter und Lieferanten suchen und bevorzugen heutzutage Unternehmen, die ihrer nachhaltigen Verantwortung ehrlich gerecht werden.

Grünfärberei auf der Spur
Handelt es sich aber lediglich um einen grünen Anstrich (oder gar eine bewusste Täuschung), dem keine angemessenen und wahrheitsgemäßen Maßnahmen zu Grunde liegen, sprechen wir von Greenwashing. Dies stößt nicht nur der Öffentlichkeit sauer auf. Verbraucherschutzverbände, Juristen, investigative Recherche-Netzwerke und Medien entlarven Grünfärberei zunehmend. Zum Reputationsschaden gesellt sich dann eventuell auch ein Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Auch die EU plant strengere Regeln und gezielter gegen Grünfärberei vorzugehen.

So vielschichtig sich Nachhaltigkeit in der Praxis gestaltet, so bunt sind mittlerweile auch die verschiedenen Facetten der Schönfärberei. Das Gegenteil von Greenwashing etwa heißt Brownwashing (auch Greenbleaching oder Grünbleiche).

Neu: Brownwashing
Brownwashing bezeichnet die Praxis von Unternehmen, zwar sehr wohl nachhaltig, klima- und umweltbewusst zu handeln, dies jedoch nicht zu kommunizieren, sondern für sich zu behalten. Dahinter steckt nicht immer falsche Bescheidenheit. Stake- bzw. Shareholder könnten Beiträge zum Klima- und Umweltschutz kritisieren, weil ihnen die Kosten dafür zu hoch erscheinen, oder die damit erzielten Vorteile zu gering. Finanzdienstleister umschiffen mit Brownwashing die überbordende Bürokratie, die mit nachhaltigen Finanzprodukten einher geht. Braun gefärbt sind also jene, die de facto grüner sind, als sie sich zeigen.

Beim Bluewashing werben Unternehmen mit sozialen und gesellschaftlichen Merkmalen, wie der Achtung der Menschenrechte und fairen Löhnen, denen aber keine oder nur oberflächliche Maßnahmen gegenüberstehen. Bluewashing lenkt davon ab, dass sich Unternehmen nicht ernsthaft um ihre soziale Verantwortung bemühen. Das Blau leitet sich von der Corporate-Farbe der Vereinten Nationen ab. Der UNO wird vorgeworfen, das freiwillige Einhalten der zehn Prinzipien des UN Global Compact nicht zu überprüfen. Unternehmen, die sich damit rühmen, aber tatsächlich nicht daran halten, betätigen sich als Bluewasher.

Der Schein trügt manchmal
Pinkwashing betreiben Unternehmen, die in der Öffentlichkeit mit der Regenbogenfahne werben, sich also augenscheinlich mit der LGBTIQ-Community (Lesben, Homosexuelle, Bisexuelle, Transgender, Intersexuelle, Queere) solidarisieren, diese in der Praxis aber gar nicht unterstützen. Pinkwasher wollen damit modern, fortschrittlich und tolerant wirken. Das Pink stammt von den rosa Schleifen, die als Symbol für das Engagement gegen Brustkrebs gelten, und mit denen US-amerikanische Kosmetik- und Pharmafirmen in der Vergangenheit missbräuchlich warben.

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